Заголовок

Каким же требованиям должны удовлетворять заголовок и зачин?

Заголовок информирует о новостях, вызывает любопытство, убеждает, обещает.

Заголовок сообщает читателю нечто важное. В этом его главная особенность.

 Нередко используется интригующий заголовок. Например: «Чрезвычайное происшествие на Крещатике» (о переполохе, вызванном в 1911 г. появлением на улицах Киева молодой женщины в брюках) — далее следует реклама современных женских брюк; «Сладости... с секретом» (листовка о кондитерских изделиях с морской капустой, обладающей лечебными свойствами).

Иногда используется «метод посторонней идеи», при этом содержание текста вроде бы не соответствует его заголовку. Например: «Прическу лучше сделать сегодня: она займет у Вас всего 15 дней!» (далее следует реклама объединения «Чайка», оказывающего различные услуги гражданам). Вряд ли кто-нибудь откликнется на это объявление, если его даст парикмахерская. Но, если речь идет о прическе шубы...

Важную роль играет и рекламный зачин: его цель — заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст, воспринять информацию.

Логически выдержанный рекламный текст содержит четкий, ясный тезис, заключающий в себе основную мысль и неизменный в ходе доказательства. Если роль тезиса играет заголовок или зачин, тогда текст представляет собой развернутую аргументацию. Таким образом, он раскрывает идею рекламы, потребительский мотив.

Аргументы постоянно должны быть правдивыми и веским и, иначе тезис будет недоказанным и читатель не поверит в качество предмета.